In un processo, quello della definizione della propria offerta, in cui il grosso dello sforzo dovrebbe essere profuso nella differenziazione, nella ricerca di benefici unici, pare strano che il punto di partenza sia spesso la ricerca di una sorta di parità con la concorrenza sul valore proposto al mercato.
Un tentativo da parte di tutti di trovarsi nelle stesse condizioni in quanto ad offerta, ad armi pari, davanti al potenziale cliente.
Questo avviene perchè il cliente che si ha in testa è spesso il cliente ideale, un cliente che sa già cosa sta comprando, conosce molto bene le sue esigenze e altrettanto bene l'offerta. Per questo tende a richiedervi quello che nessuno ancora propone o quello che un vostro competitor ha e voi sembrate non avere.
Soddisfare le esigenze di questo cliente significa equiparare la propria offerta punto a punto con la concorrenza. Significa cadere, in quel che io chiamo la competizione dell'"x-sario", ossia in un confronto basato su una tabella di comparazione tra le funzionalità di un prodotto ed un altro, in cui la "x" identifica la presenza di una funzionalità o meno.
La competizione dell'x-sario
In questi mercati iper-competitivi, in cui tutti puntano inesorabilmente sul cliente ideale, l'x-sario delle funzionalità diviene strumento di scelta da parte del cliente, anche quando non esiste, nella realtà, una vera esigenza sottostante da parte sua.
Pensate a quando andate ad acquistare un'automobile, 3/4 delle funzionalità o degli optionals su cui basate il confronto si rileveranno del tutto inutili per voi. Non ne sentivate l'esigenza prima e probabilmente non ne sentirete l'esigenza quando li avrete a disposizione, eppure, parte del vostro processo di scelta si basa su un confronto tra questi elementi. Preferite un modello con 12 airbag ad uno con 10, tergicristalli che si attivano automaticamente in relazione alla pioggia a tergicristalli manuali, controllo automatico della pressione delle gomme...etc. Meglio avere di più allo stesso prezzo, che meno, direte voi! Ed è esattamente questo modo di ragionare che alimenta la corsa alla funzionalità e appiattisce le offerte...
Sino a che qualcuno decide di cambiare le regole del gioco, comincia ad innovare sul serio e introduce un driver nuovo nella competizione.
Se torniamo al nostro esempio nell’automotive, questo è successo con Toyota e le auto ibride, forte di una spinta globale al green, di colpo, le regole son cambiate, non conta più l'x-sario, entrano in gioco parametri diversi come i consumi, l'inquinamento, la riciclabilità dei materiali...etc
Questo articolo lo scrivo per tutti quelli che sono stufi di rincorrere l'ultima funzionalità e vogliono mettersi ad innovare veramente la propria offerta.
Vi propongo tre strade per cercare di cambiare le regole del gioco:
1. Pensate a tutti i clienti che fino a ieri non avete mai considerato
Qui significa ribaltare completamente il processo di cui vi parlavo. Invece che partire dal cliente ideale, partite da un potenziale cliente che sin'ora non siete stati in grado di servire, perchè con un potenziale di acquisto ridotto o perchè disallineato a livello informativo sull'offerta del vostro settore. Mettetevi in testa che le asimmetrie informative non sono minaccia, ma opportunità per voi e il vostro business.
Per servire questo tipo di cliente, spesso si pensa a versioni light della propria offerta, meno contenuto, meno funzioni (x-sario ridotto), prezzo ridotto rispetto alle versioni complete. Da notare che questo stesso modus pensandi accompagna spesso l'ingresso di alcune imprese occidentali sui mercati emergenti.
Dove si ritiene che una domanda meno sviluppata possa essere soddisfatta con offerte più semplici.
Il problema ancora una volta è il punto di partenza, la vostra offerta è pensata per i vostri clienti ideali ed anche una sua versione "scarna" potrebbe essere molto lontana dalle "nuove" esigenze di questi mercati.
Per costruire la vostra value proposition, dovete buttarvi in mezzo a loro, capire veramente di cosa hanno bisogno, trovare un modo, spesso completamente diverso dall’attuale, di servirli, partendo dal presupposto che non sono un minus-target, figli minori di un target ideale, ma che è la vostra offerta attuale ad essere completamente sfasata dalla soluzione adatta alle loro esigenze.
Tornate ai fondamentali, ai vostri asset, avete sicuro in pancia parecchie cose che ritenete banali per il vostro attuale mercato, e che invece con il giusto modello di business possono essere un'ottima value proposition per questi mercati!
Quando Ryan Air ha cominciato a costruire la propria offerta non ha pensato ai frequent travel, alla miglior esperienza di consumo per abituè dell'aereo, ha pensato a chi di solito prendeva l'auto o il treno. Ha pensato a coloro che non potevano permettersi un wend a Londra...
Tutti questi signori non sentivano alcuna esigenza di un menù migliore, di servizi aereo-portuali migliori, di eleganza, servizio on-air, film,...etc. semplicemente non prendevano l'aereo, avevano la voglia di viaggiare, ma non potevano permetterselo!
Ryan Air è scesa in mezzo a loro, ha cominciato a pensare all'auto ed al treno come propri competitors di riferimento e ha offerta una soluzione impensabile sino ad allora per le compagnie aeree "standard": vendita diretta solo su web (senza agenzie!), aeroporti secondari, nessun servizio a bordo, pricing variabile in relazione al timing di prenotazione, starting price inferiore ad un pieno di benzina...
2. Pensate come una startup, NON partite dalla vostra offerta
La vostra attuale offerta è costruita per e con i clienti ideali. Per innovare sul serio dimenticatevela!
Cominciate a ragionare sui vostri veri asset, concentratevi su cosa sapete fare veramente bene, invece che su quel che avete da vendere!
Quando sono partito con ADVB Strategic Minds nel ’99 è stato facile, non avevo clienti, non avevo servizi, potevo ragionare su un foglio bianco…
Dopo 10 anni di attività, un bel pò di esperienza e un portfolio servizi ormai completo per una società di consulenza strategica, mi sono trovato molto + in difficoltà quando si è trattato di innovare l’offerta e pensare al di fuori dei clienti ideali.
Per anni i nostri servizi sono stati tarati su un target con le idee chiare, in cerca di analisti di mercato e menti strategiche per sviluppare nuovi modelli di business o innovare il proprio posizionamento competitivo.
Cosa abbiamo fatto con chi non aveva ancora le idee chiare? Per chi non aveva ancora intenzione di investire decine di k€, ma desiderava solo un confronto? Semplice, come tutte le altre società di consulenza strategica, non abbiamo fatto nulla!
Ci siamo nascosti dietro la classica frase del settore: “Questo cliente non è ancora pronto per la consulenza strategica!”.
Poi nel 2010 abbiamo fatto un grande sforzo, ci siamo messi a ragionare come una startup. Ci siamo chiesti: se dovessimo aprire oggi una società, cosa potremmo offrire a questi potenziali clienti, al minus-target scartato da tutti?
Abbiamo ascoltato, testato, pensato e abbiamo scoperto che la loro esigenza non è quella di fare ricerche di mercato, business plan, break even analysis…
Ma solo quella di capire quale idea ha un senso, quali rischi ha e come poter sviluppare il tutto in maniera efficace.
E per far ciò non serve un business plan, serve incontrare gente, serve una full immersion con chi quelle stesse attività in quel settore le ha già vissute, ha già sbagliato, testato, capito… e noi queste persone, queste menti strategiche, ce le avevamo, ne avevamo + di 400 in giro per il mondo!!!
Si trattava solo di organizzare un Team di menti fini per ogni progetto e metterlo in una stanza con il Cliente a ragionare. Così è nato il servizio ADVB Strategic Minds di cui vado più orgoglioso: l’Achieve Team (l’A-Team, per gli amici!).
Un servizio di consulenza low cost per chi ha un’idea di business e vuole confrontarsi con noi per rafforzarla e sviluppare in pochissimo tempo un modello di business profittevole. Per chi non è ancora pronto per decine di migliaia di € di business plan, ma sa per certo che 2 cervelli buoni in una stanza producono sempre qualcosa!
3. Guardate come le persone risolvono i problemi e dove incontrano difficoltà
Ok. Siete in Kenya, non è il paese più povero del mondo, ma non è neanche il più sviluppato.
Lavorate a Nairobi e la vostra famiglia è a Mombasa a 500km di distanza, non potete andare la se non qualche volta l’anno, se no rischiate di buttar in viaggio quel poco che guadagnate. Siete lì per lavorare e trasferir il denaro ricavato alla vostra famiglia a casa. Per farlo non usate le Banche perché non avete un conto corrente, usate agenti locali, ma senza garanzie perché spesso si rimane fregati.
Però, e questo è il paradosso di questo mondo, avete un telefonino, come altri 20 milioni di kenioti (50% della popolazione!!!), Safaricom, il principale operatore di mobile phone in Kenya, ha un servizio fantastico, si chiama M-Pesa “Send Money Home” (“Pesa” in swahili significa denaro), andate in uno sportello Safaricom, come quando ricaricate il telefono, date loro il denaro che volete spedire a casa, loro ve lo mettono come credito sul telefono, inviate un SMS a vostra moglie a casa con un codice e la cifra del credito che volete trasferire, lei va con il suo telefonino ad uno sportello Safaricom, è davvero pieno di questi punti vendita, presenta codice e telefonino all’agente…e ritira il denaro! Zero rischi, facile come mandare un sms!
Perché vi ho raccontato questa bella storia?
* Perché M-Pesa ha trasformato la vita di milioni di persone in Kenya e è il primo caso di successo di P2P money transfer al mondo!
* Perché tutti voi (me compreso) avreste pensato al Kenya come un paese a cui proporre la versione sfigata dei nostri servizi telefonici mobile
* Perché Safaricom ha guardato come le persone risolvono i problemi e ha sfruttato la propria “ubiquità” senza, per forza, e solo, pensare a servizi telefonici avanzati!
* Perché, se ci pensate, abbiamo tutti la possibilità di avere un’idea come M-Pesa nel nostro lavoro, dobbiamo solo crederci e uscire dagli schemi!
Live Strong…Go!!!!Go!!!!Go!!!
