Il mercato consumer ci ha abituato a una relazione semplice quanto fatale:
+ un prodotto ha funzioni -> + è alto il prezzo -> + è di fascia alta
Pensate al mercato della telefonia mobile, dal cellulare schermo B&N senza MMS (è ancora il migliore per telefonare) allo SmartPhone con schermo touch, mp3, radio, gps....etc
Il punto è che più un prodotto ha funzioni, più sostituisce altri prodotti, più costa e grazie ad uno shortcut mentale di tutti, più costa, più funzioni ha, più è di fascia alta.
Il fatto che un prodotto con molte funzioni sia visto come la somma di prodotti è usato addirittura nella presentazione del pricing. Ricordo il lancio del primo Iphone.
Iphone = Phone + iPod + WiFiDevice
ergo il prezzo è conveniente perchè comunque inferiore alla somma dei 3 prodotti acquistati singolarmente!
Il problema è che nella relazione sopra spesso si inverte il senso di lettura, per cui:
+ è di fascia alta -> + è alto il prezzo -> + un prodotto ha funzioni
Per migliorare il proprio prodotto, per alzarne anche le revenue o in alternativa per renderlo più competitivo, differente, allora la prima cosa che si pensa è aggiungiamo nuove funzioni.
Ed in genere ogni collega ha due o tre funzionalità che da sempre vorrebbe aggiungere, se poi chiedete ai clienti, ne troverete a centinaia di idee...
L'area commerciale vi dirà che quella funzione va messa, che siete pure in ritardo perchè la concorrenza è da mesi che ce l'ha...
Ogni volta che vi trovate in questa situazione, fermatevi e pensate: aggiungere funzioni è davvero l'unico modo per migliorare il prodotto e renderlo più competitivo.
- "Possiamo fare meglio quello che già facciamo?"
- "Non riusciamo a rendere più semplice il nostro prodotto?"
- "Più facile? Più immediato? Più bello?..."
Se l'introduzione di una nuova funzione è davvero l'unica strada allora usate questi 5 tips:
- "Io userei questa funzione? i miei colleghi? I miei conoscenti?" Se la risposta è no...lasciatela perdere, lo so, lo so: voi potreste essere fuori target, i vostri conoscenti pure, bla, bla...però guardate, per esperienza, una funzionalità di cui fate fatica a identificare un cliente nel vostro network è dura che vi faccia fare i numeri!
- "E' in linea con la funzione primaria del prodotto? Ne amplifica il potenziale?" O è giusto una funzione in più...
- "A che esigenza risponde?" (Starting need)
- "Come la risolve?" (Solution)
- "Qual'è l'obiettivo raggiungibile?"
Un esempio: qualche giorno fa Gmail, uno dei migliori servizi di posta elettronica al mondo, fornito da Google, ha introdotto una nuova funzione:
Gmail - Priority InBox
Prima di farlo ha migliorato l'interfaccia utente del prodotto originario per mesi, ha migliorato le performances come non mai, ha curato ogni minimo dettaglio, ha integrato il prodotto con gli altri prodotti Google, come il Google Calendar...
...poi ha introdotto una nuova funzione, non ancora per tutti, un'opzione...(forse) entrerà nello standard solo quando ci sarà riscontrata soddisfazione da parte di tutti: clienti vecchi e nuovi.
La risposta ai 5tips è di fatto anche il miglior modo per lanciare la funzione in maniera efficace:
poi il resto lo fanno due cose molto semplici:
- il contesto di lancio. Molto meglio far conoscere questa funzione quando si è all'interno del prodotto che con comunicazioni esterne (newsletter, sito...), è più comprensibile ed è più facile far conoscere una funzione nel suo contesto di utilizzo
- un tour ad immagini. Troppo spesso ci si abbandona a comunicati stampa, lunghi testi di spiegazione, molto meglio lavorare con le immagini, riescono a passare il messaggio in maniera più immediata e restano più in testa
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